OBJECTIFS DE L'ÉTUDE
La réussite d’un projet de création d’entreprise nécessite l’élaboration préalable d’une étude de marché complète.
Elle permettra au porteur d’évaluer le potentiel du marché afin de valider la viabilité de son
projet puis d’adopter un positionnement concurrentiel pertinent.
Au delà de la maîtrise de l’environnement commercial et concurrentiel, l’étude de marché vise à répondre aux principales questions suivantes :
existe-t-il un réel marché ?
Quels sont son évolution et son potentiel ?
Comment évaluer le futur chiffre d’affaires de l’entreprise? Qui sont les concurrents directs et
indirects ? Comment se différencier d'eux ?
Quelles sont les barrières à l’entrée ?
Il est également indispensable de définir précisément son produit ou service, sa clientèle cible ainsi que la zone d’implantation de l’entreprise.
SYNTHÈSE DE LA DÉMARCHE
Une étude de marché fiable comporte quatre volets :
- Une étude macro-économique du marché.
- Une étude terrain : interviews d’experts,
repérage des clients, repérage des concurrents sur le
terrain, tests et prospection commerciale
- La segmentation de son marché.
- La définition du marketing mix.
L'ÉTUDE MACRO-ÉCONOMIQUE
L’étude de marché est le résultat de plusieurs analyses
complémentaires :
L’étude du produit/service qu’on souhaite offrir
Il s’agit de définir le produit ou le service que l’on
souhaite commercialiser : présentation, usage,
conditions d'emploi, spécificités techniques, etc.
L’étude du marché à proprement parler
Cette étape vise à caractériser le marché potentiel, sa
taille, son stade de développement et sa croissance. Il
est important à ce stade d’affiner ses recherches en
obtenant des informations sur les parts de marché
globales, mais aussi par segments. L’envergure
géographique du marché est également à étudier.
L’étude de la demande (les clients)
L’étude de la clientèle doit comporter plusieurs volets :
l’étude des besoins et attentes auxquels doit
répondre mon produit/service ; l’analyse du
comportement de ses potentiels clients ;
l’identification de segments de clientèle (par exemple
particuliers ou professionnels). Mieux connaître ses
clients permettra d’estimer au mieux le volume de la
demande et de définir le type d’analyse terrain à
conduire(quantitative/qualitative).
L’étude de l’offre (les concurrents directs et
indirects)
Il s’agit d’identifier de façon détaillée les
concurrents directs et indirects (proposant une offre
différente mais répondant au même besoin). Il est
crucial de bien analyser la concurrence afin d’adopter
une stratégie de positionnement pertinente. Les
principaux thèmes à traiter, pour chaque concurrent,
sont les suivants : produit ou service proposés,
produits et services complémentaires, tarifs associés,
localisation, stratégies marketing, modes de
distribution et de commercialisation, image de marque,
politique d'alliances avec d'autres acteurs, etc.
L’étude des tendances socio-économiques
L’étude du marché doit être actualisée en permanence, y
compris après le lancement de l’entreprise afin
d’anticiper au mieux les évolutions de son marché. Le
créateur doit donc mener une veille active sur
l’environnement de son marché, sur les aspects
économique, technologique, réglementaire et
socioculturel.
L'ÉTUDE TERRAIN
En complément de l’analyse documentaire, il est
conseillé de procéder à une enquête terrain afin de
valider la vision qu’on a de son marché. L’étude
terrain vise à analyser les réactions et attitudes de
différents acteurs à l’égard du produit ou du service
que l’on souhaite commercialiser. L’objectif est de
recueillir un maximum d’informations pour améliorer le
concept testé ou, par exemple, pour déterminer le prix
psychologique, c’est-à-dire le prix accepté par le plus
grand nombre de personnes. D’autres thèmes peuvent
faire l’objet des études terrain tels que les habitudes
de consommation, les comportements d’achats, les
exigences en matière de qualité, etc.
L’étude terrain peut être qualitative ou quantitative,
selon la nature du projet. Il est également possible de
concilier les deux approches, en commençant en général
par l’étude qualitative :
L'étude qualitative s'appuie sur l'organisation de
groupes de discussions (focus group) et d'entretiens
individuels. La diversification des personnes
rencontrées constitue un élément clé de succès de ce
type de démarche (clients potentiels, concurrents,
fournisseurs, distributeurs, prescripteurs, experts,
chambres de commerce, banques, représentants des
administrations, ambassades, etc.)
L’étude quantitative passe par la conduite de sondages,
sur la base d’un échantillon d'individus représentatifs
du marché. Ce type d'étude, qui vise le traitement
statistique des informations, est par nature plus
laborieux à réaliser : il est conseillé d'y recourir
uniquement en cas de commercialisation auprès du grand
public
LA SEGMENTATION DE SON MARCHE
A l’issue des analyses documentaires et terrain, il
devient alors pertinent d’établir une segmentation du
marché. Celle-ci vise à identifier et privilégier des
sous-groupes homogènes de clients appelés segments. Il
s'agit d'une étape cruciale de l’étude de marché car
elle permet de déterminer les segments qui offriront le
positionnement le plus compétitif pour l’entreprise.
La segmentation d’un marché est une technique à
laquelle ont souvent recours les nouveaux entrants qui
visent des segments particuliers, pas ou peu adressés
par les grandes entreprise : on parle d’un marché de
niche.
Les critères de segmentation les plus courants sont :
- Clientèle de particuliers (Business to Consumer
B2C).
- Clientèle d’entreprises (Business to Business
B2B).
Au sein de ces deux catégories, il est possible
d’identifier des segments, suivants les sous-critères
suivants :
- Clientèle de particuliers : démographie (âge,
sexe, etc.) lieu de résidence, appartenance sociale,
tendances socioculturelles, etc.
- Clientèle d’entreprises : taille (TPE, PME,
grands comptes), secteur d’activité, localisation
géographique, intérêt pour la R&D, etc.
DÉFINITION DU MARKETING MIX
La dernière étape de l’étude de marché consiste à
définir le marketing mix, ou «mix-produit», qui est
couramment défini comme la recherche de la meilleure
combinaison entre les «4 p». En effet, l’entrepreneur
peut jouer sur quatre dimensions pour réaliser la
meilleure offre possible :
Product (le produit)
- Affiner les caractéristiques des produits/services à
offrir, au regard notamment de la segmentation
établie.
- Définir sa stratégie fournisseurs.
- Définir les avantages que l'entreprise va apporter :
garantie de qualité, de technicité, de ponctualité, de
souplesse, de délais d'exécution, horaires, étendue du
choix,...
Price (le prix)
- Établir une grille tarifaire adaptée à chaque
produit/service et au marché.
- Définir les conditions de paiement.
- Déterminer le prix de revient complet et la marge
brute par type de produit/service.
Place (la distribution/la vente)
- Définir les circuits de distribution à privilégier,
en adéquation avec les comportements des clients.
- Constituer une force de vente (peut être externe).
- Réfléchir aux modalités du service après-vente.
Promotion (la communication)
- Définir sa stratégie de communication.
- Élaborer, éventuellement grâce à des prestataires,
des outils de communication : plaquette, annonces
presse, affichage, mailings, site Internet, newsletter,
etc.
- Lancer des campagnes de communication (sans négliger
certains canaux comme la radio).
- S’inscrire dans les annuaires professionnels et se
faire connaître des pouvoirs publics.
- Organiser des actions promotionnelles : journées
portes ouvertes, démonstrations, autres évènements,
etc.
QUI PEUT LA FAIRE ?
En tant que futur chef d’entreprise amené à défendre
son projet, il est important de s’impliquer dès le
départ dans l’élaboration de l’étude de marché.
Il est également possible de faire appel à des
sous-traitants comme les cabinets d’étude de marché
(Creargie, LMS Conseil, C&O Marketing…) ou des juniors
entreprises (AGIR – ISCAE …).
OU TROUVER DES INFORMATIONS ?
Il ne faut négliger aucun canal : Internet, organismes
spécialisés (centre de documentation, centres
techniques), revues, bases de données, ouvrages,
manifestations professionnelles, la Mission Économique
Française au Maroc, sans oublier les services
économiques des ambassades du Maroc.
Il est essentiel d’entrer en contact avec des acteurs
du marché ciblé (concurrents potentiels, fournisseurs,
clients…) pour affiner l’étude de marché et choisir un
positionnement concurrentiel optimal.
La recherche d’informations constitue une étape qui
peut s’avérer consommatrice en temps et en argent mais
qui demeure incontournable pour la réalisation d’une
étude de marché fiable.
par : Moulay S-A
